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如何做好公關(guān)實(shí)施與評(píng)估？
作者：張德偉 時(shí)間：2016-2-18 字體：[大] [中] [小]
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關(guān)于公共策劃實(shí)施
計(jì)劃制定好之后，就進(jìn)入到了實(shí)施階段。公共關(guān)系活動(dòng)的性質(zhì)非常復(fù)雜，但以傳播性活動(dòng)為主。公關(guān)傳播的方法很多，要獲得的理想的傳播效果，首先需要正確選擇傳播渠道。本節(jié)主要介紹一些選擇傳播渠道的技巧，提高傳播效果的經(jīng)驗(yàn)，傳播過(guò)程中存在的主要障礙及其克服的方法。
（1）選擇傳播渠道。在確定了主題、公眾和公關(guān)模式以后，公關(guān)人員還有面對(duì)選擇傳播渠道這樣一個(gè)技術(shù)性問(wèn)題。公關(guān)人員要針對(duì)公眾的生活特點(diǎn)，選擇能夠突出主題，實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的傳播渠道。常見的傳播渠道有人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種。我們應(yīng)當(dāng)熟悉這三種渠道的性質(zhì)和特點(diǎn)，以便靈活地加以應(yīng)用。
①傳播渠道的種類。當(dāng)代傳播學(xué)關(guān)于傳播渠道的劃分主要有兩種，一種是二分法，另一種是四分法。
二分法是將人類的所有傳播活動(dòng)分成親身傳播和大眾傳播兩類，它們的差別在于傳播的技術(shù)和手段。親身傳播是指以人體自身為媒介，以語(yǔ)言為主要手段，以表情和動(dòng)作為輔助手段的傳播方式。大眾傳播是指以機(jī)械化、電子化的大眾媒介，即報(bào)紙、廣播、電視等為手段的傳播方式。
四分法是將人類的傳播活動(dòng)分成自我傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。這種分類方法是以傳播的范圍、規(guī)模為依據(jù)的，即以參加者的多少和活動(dòng)空間的大小為著眼點(diǎn)。自我傳播，也就是自己頭腦中的思考，是主格我（I）和賓格（me）的對(duì)話。這完全是一種不出聲的心理活動(dòng)，可以稱為最小范圍的傳播。人際傳播，指自我與他人、個(gè)人對(duì)個(gè)人的傳播活動(dòng)。人際傳播的規(guī)模差異較大，兩個(gè)人之間的談話是人際傳播，在幾千人的禮堂作報(bào)告也是人際傳播。組織傳播，指以組織為單位進(jìn)行的內(nèi)部或外部傳播活動(dòng)。一般而言，組織傳播的規(guī)模要大于人際傳播。大眾傳播，指借助報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介進(jìn)行的傳播活動(dòng)。其傳播渠道包括：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等等。
②傳播渠道的選擇原則。每一種傳播渠道都有長(zhǎng)處和短處，只有選擇得當(dāng)，才能發(fā)揮最佳效益。根據(jù)各種傳播渠道的性質(zhì)，在選擇時(shí)我們應(yīng)遵循以下原則：A、有利于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；B、有利于公眾的接受；C、有利于內(nèi)容的傳播；D、有利于經(jīng)費(fèi)的節(jié)約。
（2）選擇傳播內(nèi)容。為了取得良好的傳播效果，公關(guān)人員必須首先寫出有利于傳播的宣傳材料。在這里，正確認(rèn)識(shí)傳播心理學(xué)的規(guī)律，提高信息制作技巧就成了問(wèn)題的關(guān)鍵。
①公眾的心理定勢(shì)。傳播學(xué)的研究表明，公眾在接受外來(lái)信息時(shí)，都存在著某些心理定勢(shì)。心理定勢(shì)是指公眾受過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的影響，在生理和心理需要和所處環(huán)境的相互作用下形成的，實(shí)現(xiàn)行為目標(biāo)的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。心理定勢(shì)的形成主要受公眾的生存環(huán)境、生活方式、價(jià)值觀念、接觸傳媒的習(xí)慣等因素的影響。心理定勢(shì)具有專注性和傾向性，在信息的傳播過(guò)程中，凡是與公眾心理定勢(shì)相吻合的信息，公眾就樂意接受它，并在觀念中將其放大，盡力去發(fā)掘自己的觀念與所接受的信息的共同點(diǎn)。而當(dāng)信息與公眾的心理定勢(shì)不相吻合時(shí)，公眾就會(huì)盡量回避這類信息，并在觀念中縮小或否定它。因此要想提高宣傳效果，公關(guān)人員必須深入研究公眾的心理定勢(shì)及其形成原因，努力投公眾所好。在研究公眾心理定勢(shì)形成原因的時(shí)候，要特別注意延緩性心理功能因素和即時(shí)性心理功能因素。
承認(rèn)公眾心理定勢(shì)的存在，并不是說(shuō)公關(guān)宣傳只能一味地順從和遷就公眾的價(jià)值觀念、道德標(biāo)準(zhǔn)和趣味傾向，一味地遷就其一時(shí)的需求和情緒。公關(guān)傳播還擔(dān)負(fù)著改變公眾態(tài)度、說(shuō)服公眾的任務(wù)。因此，對(duì)公眾心理定勢(shì)的迎合和利用只能是戰(zhàn)術(shù)性的，其目的是更好地實(shí)現(xiàn)與公眾的溝通。
②影響傳播質(zhì)量的三個(gè)因素。心理學(xué)的研究證明，一個(gè)信息要被對(duì)方接受，必須經(jīng)過(guò)三個(gè)重要的關(guān)口，即所謂的“過(guò)三關(guān)”理論。即第一關(guān)是引起公眾的注意。第二關(guān)信息在引起了公眾注意以后，還要能使公眾理解。第三關(guān)是信息便于公眾記憶。
③注意信息的結(jié)構(gòu)和語(yǔ)言。為了達(dá)到使信息順利“過(guò)三關(guān)”的目的，公關(guān)人員在編制傳播信息時(shí)，要注意信息的四類結(jié)構(gòu)性功能因素，并注意語(yǔ)言價(jià)值色彩的選擇。即A、信息刺激的強(qiáng)度；B、信息的對(duì)比度；C、信息刺激的重復(fù)率；D、信息的新鮮程度。另外是注意語(yǔ)言的價(jià)值色彩。
關(guān)于公共策劃的評(píng)估
（1）公關(guān)評(píng)估的內(nèi)容。公共關(guān)系評(píng)估是一個(gè)連續(xù)不斷的活動(dòng)，一旦進(jìn)入公共關(guān)系的工作過(guò)程，評(píng)估活動(dòng)就開始了。因此，從理論上講，公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容應(yīng)該包括公共關(guān)系活動(dòng)的方方面面。但在具體操作中，評(píng)估的內(nèi)容可以根據(jù)要求有所側(cè)重。一般來(lái)講，其評(píng)估的內(nèi)容有：
①公共關(guān)系工作程序評(píng)估。是對(duì)公共關(guān)系工作的各個(gè)步驟、各個(gè)環(huán)節(jié)的工作進(jìn)行評(píng)估、估計(jì)或研究，其內(nèi)容和要點(diǎn)主要有：
A、調(diào)查過(guò)程評(píng)估。包括：調(diào)查的設(shè)計(jì)是否合理；調(diào)查方法的選擇是否得當(dāng)；調(diào)查工作的組織實(shí)施是否合理；調(diào)查結(jié)論分析是否科學(xué)等等。
B、計(jì)劃過(guò)程評(píng)估。包括：公共關(guān)系計(jì)劃的目標(biāo)是否科學(xué)；總體計(jì)劃是否可行、合理；戰(zhàn)略構(gòu)想是否周密、科學(xué)；目標(biāo)公眾選擇有無(wú)遺漏，是否科學(xué)；媒介選擇及媒介策略是否得當(dāng)；經(jīng)費(fèi)預(yù)算是否合理等等。
C、計(jì)劃實(shí)施過(guò)程評(píng)估。包括：各項(xiàng)準(zhǔn)備工作、溝通協(xié)調(diào)工作是否落實(shí)到位；實(shí)施過(guò)程安排是否合理、周到、有創(chuàng)新；信息制作的內(nèi)容是否準(zhǔn)確；傳播效果是否明顯；實(shí)施過(guò)程的安排是否得當(dāng)；實(shí)施效果是否達(dá)到目標(biāo)要求等。
②專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)評(píng)估。主要包括以下四類：即日常公共關(guān)系活動(dòng)成效評(píng)估、單項(xiàng)公共關(guān)系效果評(píng)估、年度公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估和長(zhǎng)期公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估。